1.       常见的报价方式

1.1.         水滴定价(Drip Pricing)

1.1.1.           用一个较低的初始价格吸引消费者入局,之后再不断收取附加费用

1.2.         打折促销

1.2.1.           在一个远被高估的原价上制造折扣价格的魅力

1.2.1.1.            原价2美元,现价1美元

1.3.         复杂定价

1.3.1.           如买二送一这种需要额外计算产品单价的定价方式

1.4.         诱饵

1.4.1.           卖家许下优惠承诺但仅限于先买先得

1.5.         限时折扣

1.5.1.           为折扣价格框定一个限期

2.       行为歧视

2.1.         完全价格歧视尚不可期,但近乎完美的行为歧视却已大行其道

2.2.         新兴的价格歧视——(客户)行为歧视(behavioral

discrimination)

2.3.         2014年,美国联邦贸易委员会曾在一份报告中谈及数据掮客是如何开发出复杂的算法模型并用于预测消费者行为的,其中重要的一环就是对消费者进行准确分组

2.4.         企业正在广泛收集顾客个人信息以判断何种情绪(或说是偏见)会促使我们在某一特定价位做出购买决定

2.4.1.           通过追踪和收集顾客信息,卖家企图运用个性化定制广告和差别化定价的手段征服不同类型的消费者,让他们在面对诱人产品和适当价位时,自动缴械,乖乖掏钱

2.4.2.           行为歧视通过激励消费为商家贡献了可观的利润

2.5.         用户信息数据的传输效率已近于实时

2.5.1.           对企业库存供需数据的实时掌控可以确保消费者在几毫秒内收到专为其定制的定向广告

2.5.2.           相比从前不加区分的大规模广告投放,这种方法要更为优越

2.6.         行为定向广告意在瞄准那些令商家青睐的受众进行精确营销

2.7.         参考消费者的过往购买记录与收藏夹信息,商家还可以进行跨产品销售

2.8.         程序化广告购买与投放行为(即通过信息技术手段自动完成广告采买及广告投放的过程)在数字广告领域更为普遍

2.9.         企业已经获取了相比以往难以想象的海量用户个人数据

2.9.1.           它会想方设法去了解我们的日常活动内容、兴趣爱好、搜索模式以及对某件产品的理想价位与购买欲望

2.10.     在未来,消费者仍会清楚地知道每家零售店里的牛奶价格,而店家也会为了招揽客户而开展低价营销

2.11.     对于另一类产品与服务而言,大数据的崛起将令企业获取不同客户分组中消费者的偏好、弱点与需求弹性

2.11.1.      信息越详尽,企业越易于准确划分消费者群体,进而达成完美行为歧视

2.12.     我们已经成为行为歧视的受害者,而消费者参与程度较低的市场尤甚

2.13.     只有一小部分消费者甘于费些精力抵制商家的数据追踪

2.14.     即便是对那些格外精明的消费者而言,虽然他们可以从会员机制中享受折扣,但他们仍必须贡献出自己的个人信息

2.15.     中小企业却更像是普通的消费者,它们的认知偏见同样会被大企业所利用

3.       从做中学

3.1.         自学习算法无法准确判断每位消费者的保留价格,但它已经能够实现对客户群体进行精细化细分,并且正在不断提升客户群体细分算法中解释变量(包括个人偏见、环境因素等多个参数)的数据质量

3.2.         商家会为我们贴上一个个标签,他们既会考察消费者的价格敏感度和消费习惯,也会综合考量社会阶层和脾气秉性对分组的影响

3.2.1.           被分在了同一组的人们很可能对待事务有着相近的看法或者价格敏感度

3.2.2.           商家以同一组内部分消费者的消费信息为参考,推而广之,从而实现对组内所有消费者的有效营销

3.3.         通过不断训练模型、反复试错,算法的输出结果将更接近于人们的保留价格

3.3.1.           企业掌握的消费者个人数据越多,对消费者个人情况的掌握就越多,细分工作的准确度就越高,从而在模型训练的过程中,通过试错与观察,做到有则改之、无则加勉

3.4.         对于企业来讲,每一笔真实发生或者潜在的交易都是用来学习消费者行为、调整模型变量权重、优化客户分组的宝贵信息

3.5.         虽然无法准确获知消费者的保留价格,但是大数据分析在客户分组领域的应用,可以让企业冲破这个阻碍,瞄准不同消费群体开展个性化营销,同时抹杀后者的套利空间

3.6.         不仅是物联网,配有交互界面的智能恒温系统、轿车、厨房用品、腕表都有可能成为帮助企业优化消费者档案的工具,或是成为推介行为定向广告的平台

3.7.         信息的获取途径已不仅限于店内的客户信息情况表,通过导航系统、搜索记录、社交平台中的信息以及购买产品的评价内容,商家可以轻易获取消费者的基本信息

4.       认知偏差

4.1.         行为歧视的作用并非仅限于将消费者归入不同分组并实现差别化定价

4.1.1.           它还是唤醒我们的内在需求,令我们乖乖种草下单的“神奇魔术”

4.2.         普通人大多存在认知偏差(cognitive biases),很多时候我们可能会做出一些非理性的决定,对事情的看法也可能与正常逻辑和事实真相有所出入

4.3.         好在人们的认知偏差可以被外界所察觉,于是商家和政府也可以巧妙利用这个“弱点”,从而实现它们的特殊目的

4.4.         同质产品的相对价格、物有所值的自我暗示、有意营造的稀缺假象都将在这场“说服游戏”中发挥重要作用

5.       消费者偏见

5.1.         诱之以利

5.1.1.           极少有人会凭空做出购买决定

5.1.1.1.            大多数人会左右权衡,最终在比较中做出决定

5.1.2.           线上卖家可以有效利用诱饵产品(decoy products)或者相应的定价方法引导消费者去购买利润率更高的商品

5.1.2.1.            软件开发商可以通过引入诱饵产品从而调动消费者购买主打产品的需求

5.1.3.           有意让那些价格稍低的产品看上去不如那些价格偏高(或利润率更高)的产品诱人

5.1.3.1.            航空公司会刻意降低经济舱的服务品质,从而促使那些价格敏感度较低的乘客主动购买商务舱机票或者加价升舱

5.1.4.           最受客人欢迎的酒水价格不是在价目单中排名第二昂贵,就是排名第二实惠

5.1.4.1.            购买前者的客人在认可自己的好品味的同时又不至于感到太过奢侈

5.1.4.2.            后者则认为自己的选择很是划算,但又并非廉价

5.2.         价格引导

5.2.1.           价格引导是一种向不同人口群体推广不同档次产品的商业行为

5.2.2.           商家还通过调整线上商品的展示界面而促使消费者暴露自己的保留价格

5.2.3.           在线上市场,商家会基于潜在顾客的个人信息而决定向其展现哪种特定价位的产品

5.2.3.1.            既可以有意限制特定用户所能查询到的产品目录,也不妨通过产品目录的巧妙排序引导用户做出选择

5.2.3.2.            针对保留价格较高的阔绰消费者,线上商家会在产品页面中率先推荐那些价格偏高的商品

5.2.4.           你在网上的所见正与你家的邮政编码、家庭收入水平、性别、年龄都有着千丝万缕的联系

5.2.4.1.            你就更难知晓旁人都在网上探访何物

5.2.5.           互联网上的个性化购物体验令人们追寻所谓“真实”市场价格的同时搜寻成本也随之提高

5.2.5.1.            Orbitz会向使用Mac OS操作系统的访客推荐价格更为昂贵的酒店住宿选项

5.2.5.2.            Travelocity则基于访客使用的电子设备和操作系统(如iPhone手机、iPad平板计算机、安卓手机上的浏览器、Mac OS操作系统等)而提供不同的搜索结果

5.2.5.2.1.             在Travelocity的网站上,使用iPhone和iPad的访客会享受更为优惠的酒店住宿价格

5.2.5.3.            全球领先的家居建材用品零售商家得宝则会为使用手机浏览器的访客推荐价格偏高的产品

5.2.6.           花了一样多的钱,收到的产品质量却有不同

5.3.         纷繁复杂的选项

5.3.1.           企业正在利用消费者处理复杂选项时的困难性来更好地实现价格歧视

5.3.1.1.            通过人为提升产品价格和质量等参数的复杂性,不少商家蓄意让消费者自暴其短,强化他们的偏见认识,进而从中牟利

5.3.1.2.            选择恐惧症与产品说明书的晦涩难懂会令大多数消费者难以客观评判出商品的性价比与质量

5.3.1.3.            认知超载的情况恐怕会蒙蔽他们内心的真实需要

5.3.2.           纷繁复杂的选项令商家走出了竞争激烈的残酷战场,搭建起了属于自己的一片天地

5.3.2.1.            面对愈演愈烈的市场竞争,美国通信行业的电信运营商开始向用户提供一些业务模式更为复杂且并不划算的服务套餐

5.3.2.2.            运营商是在制造“烟雾弹”诱导用户做出错误决定

5.3.2.2.1.             为了避免被收取额外费用,人们却倾向于选择那个收费水平远超自己真实所需的费用档次

5.3.2.3.            能源消费的基本特征决定了这是一个消费者缺少发言权的市场

5.3.3.           复杂性的存在有效抬高了消费者的顾客转换成本,并将他们牢牢留在了那些错误的选项上

5.3.4.           以不同品牌或产品系列的名义贩卖同样的商品

5.3.4.1.            美国床垫行业的惯用招数

5.3.4.1.1.             消费者无法对不同型号的床垫进行比较或者讨价还价
5.3.4.1.2.             床垫厂商会以不同产品系列的名义将同样的(或者品质相近的)床垫卖给零售商

5.3.5.           将价格低廉的产品与花销不菲的运费或是保修费用捆绑在一起

5.4.         薄弱的意志力

5.4.1.           耐心不足的消费者往往会为购买的商品付出更高价格

5.4.1.1.            采取“饥渴营销”方式助推产品销量

5.4.2.           甘于等候电影的二轮上映、静候新发售的硬装书推出平装版都可以为消费者省下部分开支

5.4.3.           如果购物网站可以成功激发访客的冲动消费欲望,后者通常就不会再去比价

5.4.4.           线上卖家也可以通过向意志力更强的消费者提供额外折扣而隐藏自己的歧视性定价真相

5.5.         巧用话术,弱化不公

5.5.1.           为了避免消费者萌生这种想法,企业依靠框架效应粉饰自己的定价歧视

5.5.1.1.            框架效应就是一个问题如何用不同的说法表达从而达到不同效果

5.5.1.2.            框架效应会给消费者的决策过程带来不同影响

5.5.2.           让消费者认为自己买到就是赚到,而不是付出了更高价格

5.5.3.           商家经常告诉消费者,如果他们使用现金支付就可以额外获得一个折扣

5.5.3.1.            很少会说,如果使用信用卡,则还需另行支付一笔手续费

5.5.3.2.            传达的事实都是相同的

5.5.3.2.1.             使用信用卡的消费者会比使用现金的消费者付出更多

5.5.4.           价格偏离是相较原价这个参照而言的

5.5.4.1.            线上商家可以率先敲定一个较高的价目表价格,接着选择性地调整折扣的幅度,而消费者的比价行为也会受到价格调整的影响

5.5.4.2.            如果商品价格被调高,会激起消费者货比三家的热情

5.5.4.3.            如果价格保持稳定或者稍许下调,消费者黏性则较高

5.5.5.           不大在意折扣的取消,却对价目表的价格上调尤为敏感,即便这两种调整的结果相同

5.5.6.           通往近乎完美行为歧视的路上还少不了个性化折扣促销的助力

5.5.6.1.            对于价格敏感度较低的消费者人群而言,只要商品的原价保持不变,他们就不会介意为什么是旁人拿到了折扣码、优惠券,而自己却没有

5.5.7.           线上卖家还会不时为保留价格低的消费者提供限时折扣

5.5.8.           一般而言只有那些保留价格较低的消费者才是商家派发优惠券时锁定的对象

5.5.9.           一旦消费者接受了价格的频繁波动,他们自然就不再期待市场中产品的售价会趋于一致

5.5.9.1.            消费者就更难分辨商家的定价手段究竟是动态定价还是价格歧视,又或者兼而有之

5.5.9.2.            机票、酒店住宿等

6.       权力的游戏

6.1.         权力的游戏青睐于那些掌握并贩卖消费者个人信息数据的组织或个人

6.2.         信息不对称性首先体现在采取定价歧视手段的企业与顾客的关系上

6.2.1.           在世界上大多数司法管辖区,个人是无权查阅这些个人信息的,更别提对它们做出修正与辩驳

6.2.1.1.            我们也无法对自己被置于的客户分组提出疑问

6.2.2.           企业清楚地知道不同客户分组之间的定价差异

6.3.         信息不对称性的另一个层面体现在企业与竞争对手之间

6.3.1.           不同于默许共谋场景中的共同进退,此时各家企业使用的定价算法很可能出现分化,有些正在不断升级,而有些则仍很粗糙

6.3.1.1.            有着(可以被观测到的)高保留价格的消费者可能会投向粗糙算法的怀抱(由于他们在那里仍泯然众人,尚且占得了便宜)

6.3.1.2.            低保留价格的消费者则站在了更为精妙算法的阵营(为了招揽这批顾客,这些商家会为他们提供更低的产品定价)

6.3.2.           采取价格歧视的企业通常会想方设法挽留住顾客,不让后者去其他商家那里寻找替代品

6.4.         有些消费者原本就是天然的“沉睡者”(sleepers),他们可能“出于懒惰或无知的原因而不会主动寻找外界选项,却只忠于自己惯常光顾的店家”

6.5.         如果说产品和服务是契合个人品位量身打造的,那么就不存在一个公允的价格标尺可以让消费者(甚至是同业的竞争对手)进行比价

6.6.         这股力量并不是无边无界

6.6.1.           它会受到市场竞争水平、同类产品的可获取性、世人对待价格歧视的看法、数据获取与分析的能力、规模经济、网络效应等方面因素的影响

6.6.2.           消费者主导的反作用力也可能抑制住价格歧视,超越定价算法的新程序或许可以触发企业的折扣促销或者拉低产品定价

6.6.3.           当阻碍企业进行消费者分组或者进行组间迁移的反制技术被研发出来之后,市场环境可能出现新的变化

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